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X. Pagar por las noticias se transforma un reto
El modelo de negocio que mantuvo boyante a los medios de comunicación tradicionales durante la segunda mitad del siglo XX sufrió una ruptura profunda con el advenimiento de la Internet y otras tecnologías digitales, como indica Picard en sus trabajos iniciales sobre la red.
Las noticias, que habían sido subsidiadas de forma directa o indirecta por la publicidad, dejaron de ser el vehículo para captar la atención de las audiencias y ser el puente entre los anunciantes y los medios, explican C.W. Anderson, Emily Bell y Clay Shirky en su manifiesto sobre el periodismo pos-industrial.
El objetivo de la publicidad no fue sostener a las noticias, ni a la libertad de expresión o al periodismo, sino utilizar las noticias como vehículo comercial. De modo que tan pronto como los anunciantes encontraron nuevos canales (y tal vez más efectivos) para conectarse con el público, abandonaron a la industria tradicional como forma principal de distribución publicitaria. Primero fueron páginas de clasificados como Craiglist, pero luego las redes sociales y los buscadores, principalmente, abrieron nuevas oportunidades a los publicistas a través del mercadeo directo sin necesidad de la creación de contenidos noticiosos y con mediciones de mayor precisión respecto al impacto de las campañas publicitarias.
Ahora, los medios noticiosos han tenido que sobrevivir con recursos publicitarios cada vez más escasos, pues estos se han desplazado de los medios tradicionales a las plataformas tecnológicas que ofrecen un contacto directo con los públicos objetivos. Informes muestran cómo la publicidad online se concentra en los cuatro gigantes de la internet, Google, Facebook, Amazon y Apple, mientras que los medios tradicionales tienen que buscar estrategias innovadoras para generar recursos o afianzar la calidad de sus contenidos para poder monetizarlos frente a la audiencia.
Al comienzo de la Internet, los medios tradicionales, particularmente los periódicos, creyeron que la distribución gratuita de los contenidos a través de la red contribuiría a afianzar su antiguo modelo publicitario en un nuevo sistema informativo en el que alcanzaría a una mayor audiencia. Sin embargo, la oferta gratuita de contenidos no tuvo el mismo soporte publicitario dentro del espacio abierto de la red y pronto los medios descubrieron que la abundancia de contenidos informativos deterioraba las estructuras tradicionales.
El modelo de negocio ha pasado entonces de una estructura industrial, subsidiada por la publicidad, a formas pos-industriales de producción y negocio, como reconocen Anderson, Bell y Shirky. Ese viejo orden no será reestablecido, pues las estructuras tradicionales parecen no ser efectivas hacia el futuro.
Como reacción a la pérdida de publicidad, los medios tradicionales y nativos digitales han tenido que crear nuevas formas de negocio. La principal de ellas, adoptada por periódicos legendarios estadounidenses como The New York Times, fue instaurar a la operación digital en el centro de la redacción, aumentar la calidad y la distribución global de productos digitales a fin de cobrar suscripciones a sus usuarios más fieles, según narra Ismael Nafría en su libro sobre la reinvención del diario en ambientes digitales. La apuesta del NYT implicaba pensar siempre en la calidad del producto y en el usuario final para dar valor al contenido noticioso y transformar a lectores esporádicos en suscriptores. La segunda estrategia digital de los medios tanto tradicionales como digitales ha consistido en generar valor comercial a los contenidos a través de publicidad nativa en línea, publirreportajes y especiales temáticos en los que se insertan fácilmente los anunciantes. Esta movida ha horadado la muralla epistemológica que existía entre los departamentos comerciales y las redacciones de noticias, transformándola en una cortinilla –como asegura Coddington— que ambos grupos traspasan con facilidad extrema (no sin complicaciones deontológicas) para asegurar el sostenimiento de los medios y el negocio.
En Colombia, los medios tradicionales, particularmente, El Espectador, El Tiempo y revista Semana se movieron hacia contenidos pagos por suscripción a través de muros que dejan ver ciertos contenidos o un número determinado antes cobrar. Este proceso se aceleró durante la pandemia, cuando la distribución de impresos en sitios públicos y a los suscriptores sufrió no solo desde lo logístico sino también con respecto a la salubridad pública porque las personas tenían miedo de contagiarse por recibir objetos y materialidad durante la pandemia.
El informe del Digital News Report 2022 muestra que solo el 12% de los encuestados colombianos dijo que había pagado por acceder a noticias en línea, lo que representa una caída de 3 puntos porcentuales con respecto a la encuesta anterior de 2021. Cuando analizamos el pago por noticias online en Colombia en el contexto de la región de las Américas, encontramos que solo estamos por encima de Argentina y Chile y que Perú nos supera por dos puntos porcentuales, a pesar de que el año anterior aparecimos a la par con este mercado andino. Este declive, de carácter global, se explica parcialmente por la inflación y el costo de vida, que ha hecho que muchos usuarios estén pensando en cortar o reducir los servicios de suscripción, que en el caso de hogares con bajo poder adquisitivo como en Colombia, representa un riesgo frente a otros sistemas de pago por entretenimiento como Netflix y Spotify.
De ese 12% de usuarios que reporta haber pagado por noticias online en 2022, el 5% asegura que obtiene acceso gratuito a noticias digitales como parte de la suscripción a otros servicios, el 3,6% hace un pago continuo a través de una suscripción o membresía de un servicio de noticias online y el 3,5% paga el acceso a noticias digitales como parte de un paquete de medios impresos y digitales o lo recibe gratis como parte de la suscripción de un medio impreso. El reto consiste, desde nuestra perspectiva, en aumentar el número de usuarios que hacen un pago continuo a través de suscripciones y para eso, los medios tradicionales y nativos digitales deben invertir en producir contenidos relevantes y útiles para las audiencias y en establecer conexiones con las características específicas de la red. Algunas marcas están invirtiendo en tecnologías automáticas para detectar contenidos con el potencial de transformar usuarios en suscriptores, cerrando historias que tienen la capacidad de generar el comportamiento de pago. Sin embargo, creemos que sin elevar la calidad misma del contenido, la posibilidad de que un ciudadano pague por información común y corriente es escasa, a menos que esté atada a otros beneficios o servicios. Adicionalmente, el informe del DNR indica que las grandes marcas tienden a llevarse la potencialidad del pago en diversos mercados, lo que pone en desventaja a los nativos digitales y emprendedores online.